เหตุผลที่แท้จริงที่ Dunkin’ เปลี่ยนชื่อ

เหตุผลที่แท้จริงที่ Dunkin’ เปลี่ยนชื่อ คุณวิ่งบน Dunkin’ หรือไม่? ตามรายงานของเครือข่ายขนมอบและกาแฟนานาชาติ ซึ่งมีมากกว่า 11,300 แห่งทั่วโลก และ 8,500 แห่งในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว (ผ่าน  เว็บไซต์อย่างเป็นทางการ ) อเมริกาเป็นเช่นนั้นจริงๆ ในปี พ.ศ. 2549เครือร้านได้เปลี่ยนสโลแกนอย่างเป็นทางการเป็น “America running on Dunkin'” ซึ่งสะท้อนถึงชีวิตที่ลำบากของคนอเมริกันโดยเฉลี่ย และเครื่องดื่มกาแฟมากมายของ Dunkin ช่วยเติมชีวิตชีวาให้กับชีวิตที่วุ่นวายของเราได้อย่างไร

หากคุณคิดเกี่ยวกับสโลแกนนั้น คุณจะเห็นสิ่งหนึ่งที่ขาดหายไป: การกล่าวถึงโดนัท: ขนมหวานรูปตัว O ทอดกรอบที่เราทุกคนชื่นชอบ เมื่อก่อตั้งในปี 2493 เครือนี้เป็นที่รู้จักในชื่อDunkin’ Donutsเนื่องจากข้อเสนอหลักคือทรีทเมนต์แบบน้ำมัน โดยมีกาแฟเป็นแนวคิดภายหลัง (ผ่านNPR ) แต่เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อความชอบในการบริโภคอาหารของคนอเมริกันเปลี่ยนไป บริษัทเริ่มค่อยๆ ละทิ้งเอกลักษณ์ที่เน้นโดนัทเป็นหลัก และหันไปทางที่ส่งเสริมด้านกาแฟของเมนูมากขึ้น

เหตุผลที่แท้จริงที่ Dunkin' เปลี่ยนชื่อ

กาแฟมากขึ้น โดนัทน้อยลง

เหตุผลที่แท้จริงที่ Dunkin’ เปลี่ยนชื่อ หากคุณโตมากับการไปเยี่ยมชม Dunkin’ Donuts คุณคงจำการตกแต่งภายในร้านที่อัดแน่นด้วยขนมของร้านใกล้บ้านคุณได้ ชั้นวางของในร้านเต็มไปด้วยแอปเปิ้ลชุบแป้งทอดทอดใหม่ๆ, Boston Kremes และ French crullers แน่นอนว่าคุณแม่หรือพ่อของคุณอาจจะดื่มกาแฟร้อน ๆ ขณะที่พวกเขาจ่ายเงินสำหรับขนมหวานของคุณ แต่ไม่ต้องสงสัยเลยว่าโดนัทเป็นจุดสนใจที่ Dunkin’ Donuts มาเป็นเวลานาน

แต่ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ขณะที่ชาวอเมริกันเริ่มยอมรับนิสัยการกินที่ดีต่อสุขภาพ ลูกค้าของ Dunkin จำนวนมากขึ้นก็สั่งเครื่องดื่มที่ใช้จาวาและจาวาและพูดถึงขนมอบทอด (ผ่านDelish ) จากข้อมูลของNPRยอดขายเครื่องดื่ม ลองนึกถึงกาแฟเย็น กาแฟเย็น และขนมหวาน เช่น Coolattas สไตล์มิลค์เชค (ผ่านDunkin’ Donuts ) ซึ่งทำยอดขายได้ถึง 58 เปอร์เซ็นต์ในปี 2013 โดยขายโดนัท มัฟฟิน และแซนด์วิชอาหารเช้า ดังกิ้นเริ่มย้ายออกจากด้านโดนัทของเมนู โดยลดจำนวน 12 สายพันธุ์จากร้านค้าในปี 2554 (ผ่านThrillist ) ก่อนที่จะเปลี่ยนชื่ออย่างเป็นทางการในปีต่อไป

“โดยลดความซับซ้อนและทันสมัยชื่อของเราในขณะที่ยังคงจ่ายเป็นการแสดงความเคารพมรดกของเราเรามีโอกาสที่จะสร้างพลังงานใหม่ที่เหลือเชื่อสำหรับ Dunkin’ เป็น” เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ บริษัท ฯ , โทนี่ Weisman กล่าวในคำสั่งในเวลานั้น อีกเหตุผลหนึ่งที่ Dunkin’ เลือกที่จะให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขายเครื่องดื่ม? กาแฟมีอัตรากำไรที่สูงกว่าโดนัทมาก (ผ่าน Delish) แต่ไม่เคยกลัวคนรักโดนัท: ร้านดังกิ้นยังคงมีการเลือกโดนัทยอดขายของทุกวัน

Dunkin’ Donuts ที่ใหญ่ที่สุดล้มเหลวตลอดกาล

เหตุผลที่แท้จริงที่ Dunkin' เปลี่ยนชื่อ

“อเมริกาทำงานบน Dunkin'” หรือเพื่อบอกว่าสโลแกนยาวทำงานสำหรับห่วงโซ่เดิมและยังคงเป็นที่รู้จักกันทั่วไปว่าเป็นดังกิ้นโดนัท ร้านเบเกอรี่ขนมหวานกว่า11,000 แห่งขายโดนัท มัฟฟิน แซนวิช และกาแฟนึ่งถ้วยนับไม่ถ้วนให้กับผู้คนนับล้านในช่วง 70 ปีที่ผ่านมา การเดินทางไป Dunkin’ ในตอนเช้าเป็นพิธีกรรมที่ไม่มีวันแตกสลายสำหรับชาวอเมริกันใน 41 รัฐ เป็นจุดแวะพักดื่มกาแฟ (ร้อน เย็น ครีมและหวาน) และอาจเป็นอาหารเช้าอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นแซนวิชไข่หรือหนึ่งในนั้น โดนัทซิกเนเจอร์ของร้านอาหารมากมาย เช่น บอสตันครีม เยลลี่เคลือบ เคลือบ หรือเคลือบช็อกโกแลต 

Dunkin ‘ เป็นส่วนหนึ่งของแนวอาหารที่มีความสม่ำเสมอและยั่งยืน แต่ก็เป็นธุรกิจที่ขยาย พัฒนา และทดลองสิ่งใหม่ๆ อย่างจริงจังในขณะที่ปรับให้เข้ากับแนวโน้ม รสนิยม และความต้องการของลูกค้าใหม่ แต่บางครั้งบริษัทที่ประสบความสำเร็จก็ล้มเหลว เช่นเดียวกับการโรยโดนัทโรยหน้า การผจญภัยที่ประสบความสำเร็จอย่างยาวนานของ Dunkin เต็มไปด้วยความล้มเหลวที่มีราคาแพงและน่าเหลือเชื่อจำนวนหนึ่ง นี่คือช่วงเวลาที่ Dunkin’ ล้มเหลวอย่างหนัก

ตามบันทึกของบริษัท Dunkin’ Donuts อดีต CEO ของ Robert Rosenberg เรื่อง”Around the Corner to Around the World”บริษัทได้ว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจในแมสซาชูเซตส์ อาร์เธอร์ ดี. ลิตเติล ในช่วงต้นทศวรรษ 1970 เพื่อช่วยขยายอาณาจักรบริการด้านอาหารของบริษัท นอกจากการทดสอบโปรแกรมที่ถูกยกเลิกอย่างรวดเร็วเพื่อแทนที่คนทำโดนัทที่มีทักษะด้วยเครื่องผลิตโดนัทอัตโนมัติแล้ว Dunkin’ และที่ปรึกษาของบริษัทยังค้นพบไอเดียที่ดูเหมือนจะพลาดไม่ได้ นั่นคือ พาย

ในช่วงปลายยุค 60 และต้นยุค 70 เครือร้านอาหารที่เติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งในอเมริกา (ตามHouston Business Journal ) คือร้าน Marie Callender’s ที่ทำอาหารเองได้แบบโบราณ แต่ที่เด็ดของเมนูนี้ คือ พายอบใหม่ๆ ที่เสื่อมโทรม เต็มขนาด ให้ลูกค้านำกลับบ้านไปรับประทาน Dunkin’ ซึ่งขายขนมอบตอนเช้าจนมุมตลาดมานาน ต้องการชิ้นส่วนของMarie Callender’sพายซึ่งครองฉากขนมหวานในเวลากลางคืน โดนัทยักษ์เริ่มนำเสนอพาย เตรียมและอบนอกสถานที่ จากนั้นแช่แข็งและส่งไปยังสถานที่แต่ละแห่งของดังกิ้น พายแตกกระจาย – ความคลั่งไคล้ของพายที่ขับเคลื่อนโดย Marie Callender กลายเป็นแฟชั่นที่สร้างความเสียหายให้กับยอดขาย ไม่ต้องพูดถึงว่า Dunkin’ ไม่สามารถดึงดูดผู้คนให้สนใจพายที่แช่แข็งไว้ล่วงหน้าและไม่ได้รับการพิสูจน์ได้มากพอ เมื่อพวกเขาทำได้ง่ายดายเช่นเดียวกัน ได้รับการพิจารณาอย่างดีอบสดใหม่ที่อื่น ในปีพ.ศ. 2516 ปีที่ Dunkin’ ยกเลิกแผนการผลิตพาย พบว่าขาดทุน 1.7 ล้านดอลลาร์

Diversification เป็นชื่อของเกมในช่วงปลายทศวรรษ 1960 และต้นทศวรรษ 1970 วัฒนธรรมองค์กร และตามหนังสือของ Robert Rosenberg อดีต CEO ของ Dunkin เรื่อง”Around the Corner to Around the World”บริษัทมีความกระตือรือร้นที่จะขยายไปยังร้านอาหารที่ไม่ได้ให้บริการเฉพาะอาหารเช้าเป็นหลัก เช่นเดียวกับกิจการอื่นๆ นอกโรงจอดรถ หลังจากที่ได้ร่วมเป็นพันธมิตรกับ IBM เพื่อเปิดศูนย์การเรียนรู้เสริมทักษะและเครือข่ายร้านขายหมวก Dunkin’ ได้วางระบบการเงินและการจัดจำหน่ายจำนวนมากไว้เบื้องหลัง Charles Goodlight Fish and Chips โรเซนเบิร์กมีแนวคิดดังกล่าวหลังจากไปเยือนอังกฤษและเห็นว่าอาหารทอดและเค็มเป็นที่นิยมมากเพียงใด แต่ได้รับแรงบันดาลใจอย่างแท้จริงหลังจากได้เห็นร้านเครืออเมริกันเล็กๆ ชื่อ H. มูลค่า 15 ล้านเหรียญ

ไม่มีโครงการใดดำเนินไปหลังจากกลางทศวรรษ 1970 ไม่มีศูนย์หลังเลิกเรียน ร้านขายหมวก หรือ Charles Goodyear Fish and Chips ที่เหลืออยู่ในสหรัฐอเมริกาอีกต่อไป ในยุคเดียวกันนั้น บริษัทยังดำเนินการร้านอาหารบริการเต็มรูปแบบแบรนด์ดังกิ้นจำนวนหนึ่งซึ่งขายโดนัท กาแฟ และอื่นๆ เช่นเดียวกับแซนวิช ปลาปลายข้าวแพนเค้ก และเบอร์เกอร์ ตามรายงานของBroward Palm Beach New Timesร้าน Dunkin’ Donuts Diner แห่งเดียวที่เหลืออยู่ในเลกพาร์ค รัฐฟลอริดา ปิดตัวลงในปี 2555

Dunkin’ ใช้กลยุทธ์ที่อาจไม่เหมาะสมในโฆษณาโดนัทช็อกโกแลต

เหตุผลที่แท้จริงที่ Dunkin’ เปลี่ยนชื่อ ในปี 2013 ตามNBC Newsร้าน Dunkin’ Donuts ในประเทศไทยได้เปิดตัว Charcoal Donut รสช็อกโกแลตผ่านโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่มีนางแบบสาวที่มีใบหน้าเป็นสีดำสนิท ยกเว้นริมฝีปากของเธอ สำเนาซึ่งดูเหมือนจะทำนายการโต้เถียงที่จะเกิดขึ้นกับ “หน้าดำ” อ่าน (ภาษาไทย) “ทำลายทุกกฎของความอร่อย”

Human Rights Watch ส่งเสียงกริ่งเตือน “มันเป็นเรื่องที่แปลกประหลาดและทั้งชนชั้นที่ดังกิ้นโดนัทคิดว่ามันจะต้องเป็นสีของผู้หญิงผิวดำและเน้นริมฝีปากของเธอด้วยลิปสติกสีชมพูสดใสที่จะขายโดนัทช็อคโกแลต” ฟิลโรเบิร์ตของเอชบอกข่าวที่เกี่ยวข้อง องค์กรเรียกร้องให้ Dunkin’ ดึงโฆษณาและออกมาขอโทษ สิ่งนี้อยู่ภายใต้ขอบเขตไม่ใช่ของ Dunkin’ ที่อยู่ในสหรัฐฯ แต่เป็นพี่น้องขององค์กร Dunkin’ Donuts Thailand “มันไร้สาระอย่างยิ่ง” นาดิม ซัลฮานี ซีอีโอกล่าวกับ AP “เราไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้สีดำเพื่อโปรโมตโดนัทของเรา ฉันไม่เข้าใจ เอะอะใหญ่คืออะไร? ถ้าผลิตภัณฑ์เป็นสีขาวและฉันทาคนสีขาวนั่นจะเป็นการเหยียดเชื้อชาติหรือไม่”

อย่างไรก็ตาม American Dunkin’ ได้เข้ามาขอโทษและควบคุมความเสียหายเมื่อลูกพี่ลูกน้องของบริษัทไทยไม่ทำ “เรากำลังทำงานร่วมกับแฟรนไชส์ในประเทศไทยของเราเพื่อดึงโฆษณาออกทันที DD ตระหนักดีถึงความอ่อนไหวของจุดนี้” บริษัททวีต จากมุมมองของการประชาสัมพันธ์ ถือว่าล้มเหลว แต่ความสนใจรอบๆ โฆษณาอาจใช้ได้ผล จากข้อมูลของ Salhani ยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์จากโฆษณาที่ไม่เหมาะสม

ด้วยที่ตั้งหลายพันแห่งทั่วสหรัฐอเมริกา พรมแดนของการขยายธุรกิจดังกิ้นจึงอยู่ที่ต่างประเทศ ตามรายงานของCNBC Dunkin’ ได้ตกลงกับJubilant FoodWorksซึ่งเป็นแฟรนไชส์รายใหญ่ของDomino’s Pizzaในบังกลาเทศ ศรีลังกา และเนปาล เพื่อเปิดร้านโดนัทจำนวนมากในอินเดีย ดูเหมือนว่าจะเป็นตลาดที่กำลังเติบโต ซึ่งมีประชากรมากกว่า1.3 พันล้านคน และ Dunkin’ ก็เข้าร่วมทั้งหมด โดยทำสัญญากับ Jubilant ในปี 2011 เพื่อเปิดร้านค้า 500 แห่งในอินเดียในช่วง 15 ปีข้างหน้า จากการแถลงข่าวของ Dunkin ถือเป็นการผลักดันระดับนานาชาติครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

วัฒนธรรมอาหารอินเดียแตกต่างจากวัฒนธรรมอาหารอเมริกันอย่างมาก และตั้งแต่เริ่มแรก Dunkin’ พยายามปรับเมนูให้เข้ากับรสชาติท้องถิ่นแบบดั้งเดิม เช่น เสนอทางเลือกชามากขึ้น รสมะม่วงปั่นและโดนัท และแซนด์วิชอาหารเช้าที่ทำจากเนื้อเทียม (เนื่องจากประมาณสองในสามของประเทศเป็นมังสวิรัติ ) ในปี 2014 The Atlanticรายงานว่า Dunkin’ ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น Dunkin’ Donuts & More ในอินเดีย ได้เพิ่มแกง ถั่วชิกพี และหญ้าฝรั่นลงในสูตรของผลิตภัณฑ์บางรายการ สัมปทานเหล่านั้นไม่สามารถดึงดูดลูกค้าจำนวนมากได้ ภายในปี 2559 มีเพียง 77 สาขาของดังกิ้นที่เปิดได้ และในปี 2561 ตามรายงานของEconomic Timesระบุว่า Jubilant ปิดตัวลง 40 สาขา ตามคำพูดของโฆษกของ Jubilant “ไม่ได้กำไร” ณ ปี 256427 Dunkins ถูกทิ้งไว้ในแปดเมืองของอินเดีย

ขณะที่ Dunkin’ ดำเนินการอย่างจริงจังเกี่ยวกับแผนการที่โชคไม่ดีในท้ายที่สุดเพื่อขยายสู่อินเดีย มันยังคงไม่มีใครขัดขวางในความพยายามที่จะตั้งหลักในจีน ซึ่งมีประชากรมากกว่าหนึ่งพันล้านคนและเศรษฐกิจที่คึกคัก ตามรายงานของ Boston Globe Dunkin’ Donuts พยายามเข้าสู่ตลาดจีนครั้งแรกในปี 1994 โดยไม่ได้ดำเนินการภายใต้ Dunkin’ แต่ใช้ชื่อที่แปลว่า Dang Ken Sweet Sweet Ring บริษัทประกาศเปิดตัวด้วยการแจกโดนัทฟรีแก่ผู้ที่สัญจรไปมาที่ห้องโถงใหญ่ของผู้คนที่มีความสำคัญทางวัฒนธรรมในจัตุรัสเทียนอันเหมินของปักกิ่ง. ภายในปี 2000 Dunkin’ และ Dang Ken ได้หายไป โดยบริษัทได้เรียนรู้บทเรียนที่ยากและมีราคาแพงว่าจีนไม่มีวัฒนธรรมที่มีอยู่ก่อนแล้ว (และดังนั้นจึงเป็นที่ต้องการ) สำหรับกาแฟ ในขณะที่ลูกค้าพบโดนัทสไตล์อเมริกัน ที่จะหวานมากเกินไปและไม่เป็นที่พอใจ

จากบทเรียนเรื่องความล้มเหลวของหัวใจ Dunkin’ กลับมายังประเทศจีนอีกครั้งในปี 2008 ด้วยโดนัทที่นักวิทยาศาสตร์ด้านอาหารพัฒนาขึ้นมาเป็นพิเศษโดยใช้น้ำตาลน้อยลงและสมบูรณ์แบบด้วยการตลาดแบบทดสอบที่ครอบคลุม อีกครั้ง Dunkin’ ล้มลง ตามกลุ่มวิจัยตลาด เป็นเพราะโซ่นำเสนอตัวเองเป็นการดำเนินงานกระดูกอ่อน ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายของลูกค้าที่ร่ำรวยและชนชั้นกลางที่เคยเดินทางไปสหรัฐอเมริกา ต้องการบางสิ่งบางอย่างที่หรูหรามากขึ้น

Dunkin’ ดูเหมือนจะไม่ถอยห่างจากความท้าทาย ในปี 2015 บริษัทได้ประกาศแผนการที่จะเปิดร้าน 1,400 แห่งในจีน แต่ภายในปี 2020 ตามรายงานของBoston Business Journalมีเพียง 71 แห่งที่เปิดดำเนินการ และยังมีบทความที่น่าสนใจอีกมากมายที่เกี่ยวกับอาหารรอให้ได้ติดตามกันนะคะ